“வாணிகம் செய்வார்க்கு வாணிகம் பேணிப்
பிறவும் தமபோல் செயின்”
-திருக்குறள் (120)-
விளக்கம் : பிறர் பொருளையும் தம் பொருள் போல் போற்றிச் செய்தால், அதுவே வாணிகம் செய்வோர்க்கு உரிய நல்ல வாணிக முறையாகும்.
உலகளவில் தொடக்க நிறுவனங்களை (Startup Companies) அதிகமாக உருவாக்கும் இடமான சிலிக்கன் வலியில் தொடங்கப்படும் நிறுவனங்களில் பத்தில் ஒன்பது தோல்வியடைவது உண்மையாகும். அதற்குப் பல காரணங்களை ஆராய்வாளர்கள் சுட்டிக்காட்டியுள்ளார்கள். அதில் இரண்டு விடயங்கள் முக்கியமானவை. ஒன்று; சந்தை – தயாரிப்புப் பொருத்தம் (Product – Market Fit). இரண்டு; வாடிக்கையாளர்களின் கருத்துகளைக் கேட்காது அவர்களது அனுமதியின்றி பொருட்களை உருவாக்குவது. அதைப் பற்றி விரிவாக ஆராய முன்னர், எனது வாழ்க்கையின் ஆரம்ப கால கற்றல் அனுபவத்தை உதாரணமாகக் கூறி, அதன் மூலம் நான் இரண்டு தொடக்க நிறுவனங்களை எவ்வாறு வெற்றிகரமாக, வாடிக்கையாளர்களை முதன்மையாக வைத்து உருவாக்கினேன் என்பதைக் கூறுகிறேன்.
எனது பல்கலைக்கழகப் படிப்பின் பின், நான் முதலாவதாக பணிபுரிந்த நிறுவனம் ரொக்வெல் (Rockwell) என்ற உலகளாவிய நிறுவனம். அங்கு நான் சேர்ந்த அணியானது அதற்கு முதல் வெற்றிகரமாக ‘கணணி மோடெம்களை (Computer Modem)’ உருவாக்கி மில்லியன் கணக்கில் விற்றிருந்தது. அந்த வெற்றியைக் கண்ட நிறுவனத்தின் நிர்வாகக்குழு அந்த அணிக்கு, அடுத்த தலைமுறைப் பொருட்களை உருவாக்க அனுமதி கொடுத்தது. அந்த அணியானது அவர்களுக்கு முதலில் கிடைத்த வெற்றியின் மனக் கனத்தால், தங்களுக்கு அடுத்த தலைமுறைப் பொருட்களை உருவாக்கத் தெரியுமென்று நினைத்து, வாடிக்கையாளர்களுடன் உரையாடாமல் பொருட்களை உற்பத்தி செய்தனர். அந்தப் பொருள் வெளிவந்த போது அது வாடிக்கையாளர்களைக் கவரவில்லை. அதன் சிக்கல்தன்மை அதிகமாக இருந்தது. அதே நேரம் அந்த நிறுவனத்தின் இன்னொரு அணி, சாம்சங் (Samsung) போன்ற பெரிய நிறுவனங்களுடன் பேசி, இன்னொரு பொருளை எமது அணிக்குப் போட்டியாக உருவாக்கினார்கள். அந்தப் பொருளை வாடிக்கையாளர்களுடன் உரையாடி உருவாக்கியதால், அதை உடனடியாகவே மில்லியன் கணக்கில் விற்கக்கூடியதாக இருந்தது. நானும் கடைசியில் அந்த இரண்டாவது அணியில் சேர்ந்து பொருட்களை வெற்றிகரமாகச் செய்ய உதவினேன். அதனால் வாடிக்கையாளர்களுடன் சேர்ந்து வேலை செய்ய எனக்கு வாய்ப்புக் கிடைத்தது. அதில் கற்ற பாடங்களை பின்பு எனது வாழ்க்கையிலும், வேலை பார்த்த நிறுவங்களிலும் கடந்த 25 வருடங்களுக்கு மேலாகப் பின்பற்றி வருகிறேன். நான் பங்குபற்றும் ஒவ்வொரு வரைதிட்டங்களும் வெற்றிகரமாக உருவாக அந்த அனுபவங்களைப் பயன்படுத்துகிறேன். அவற்றில் சிலவற்றை இங்கு உங்களுடன் பகிரலாமென்று இருக்கிறேன்.
- வாடிக்கையாளர்களின் நோக்கில் பார்த்தல் (See Through Customers Point of View) : ஒரு நிறுவனத்தையோ, பொருளையோ உருவாக்கும் போது நமக்கு அதைச் செய்து முடிக்கும் அனுபவங்களும் திறன்களும் தேவை. அதே நேரம் நீங்கள் உற்பத்தி செய்யும் பொருளை வாடிக்கையாளர்கள் எவ்வாறு பயன்படுத்துவார்கள் என்பதையும், எவ்வளவு பணம் கொடுத்து வாங்குவார்கள் என்பதையும் அறிவது அவசியம். அதன்படி பொருட்களை உருவாக்கும் போது ஏற்படும் சிரமங்களை தவிர்க்கக் கூடியதாக இருக்கும். அதை இலகுவாகவும் காலம் தாழ்த்தாமலும் சந்தைக்குக் கொண்டு செல்லவும் முடியும்.
- வாடிக்கையாளர் தேவையை விட சுவாரசியமான அம்சங்கள் (Customer Needs over Interesting Features) : பொருட்களை உருவாக்கும் போது வணிக உலகில் நிலவும் போட்டிகளை அவதானித்து, வளங்களை திறம்பட முகாமைசெய்து, பொருட்களை உருவாக்க வேண்டும். ஒரு பொருளானது ஒரு வாடிக்கையாளரின் முக்கிய பிரச்சினையைத் தீர்க்கக் கூடியதாக இருக்கும். அதே நேரம், எமது குழுவின் திறமையைக் கொண்டு, அப் பொருளில் மேலும் சில சுவாரசியமான விடயங்களைச் சேர்க்கலாம். இது அப் பொருளின் மதிப்பை அதிகரிக்கும். அதாவது, ஆரம்பத்தில் வாடிக்கையாளரின் பிரச்சினையை மட்டும் தீர்க்கும் அம்சங்களுடன் பொருளைச் செய்வதன் மூலம் எமது காலை வாடிக்கையாளரின் நிறுவனத்திற்குள் வைக்கமுடியும். அதன்பின், சுவாராசியமான மேலும் பல புதிய அம்சங்களைச் சேர்ப்பது எமது நிறுவனத்திற்கு மேலதிக நன்மதிப்பைக் கொண்டுவரும். இவ்வாறு மேலதிகமாகச் சேர்ப்பவற்றை கொக்கிகள் (Hooks) என்று கூறுவர். இது வர்த்தகத்தை விரிவுபடுத்தும் முக்கியமான விடயமாகும்.
- செயற்திறனுடைய வாடிக்கையாளர் அனுபவம் (Proactive Customer Experience): வாடிக்கையாளர்களும், வாடிக்கையாளர்களின் வாடிக்கையாளர்களும் எமது உற்பத்திகளை எவ்வாறு பயன்படுத்துவார்கள் என அறிவது மிக முக்கியமானது. அப்படி அறிவதன் மூலம் செய்யும் பொருட்களை தொடக்கத்திலிருந்தே சரியாகச் செய்யலாம். பின்னர் எமது பொருட்களை வாடிக்கையாளர்களின் பொருட்களோடு எப்படி ஒருங்கிணைப்பது என்று விளக்கி, பொருட்கள் ஒருங்கிணைக்கப்படுவதில் உள்ள சிக்கலைக் குறைக்கலாம். அப்படி முன்கூட்டியே சிந்தித்துச் செயலாற்றுவதன் மூலம், பொருட்களை ஒருங்கிணைக்கும் நேரத்தைக் குறைத்து, வாடிக்கையாளர்களின் நம்பிக்கையைப் பெறமுடியும். அது வாடிக்கையாளர்களின் வேலைப்பழுவையும் குறைக்கும்.
- வாடிக்கையாளர்களின் மதிப்பும் குறுகிய கால இலாபமும் (Customer Value vs Short term profit) : சுய இலாபங்களை முன்னிலைப்படுத்தியும் வணிகம் செய்யப்படுவதுண்டு. அது குறுகிய கால நன்மையாகவே அமையும். எமது பொருட்களின் மூலம் நாம் மட்டுமே நன்மை அடைவோமானால், வாடிக்கையாளர்கள் எமது பொருட்களை மேம்படுத்த உதவி செய்யமாட்டார்கள். வாடிக்கையாளர்கள் எமது பொருட்களை தொடர்ச்சியாக வாங்குவதையும் குறைத்துக் கொள்வார்கள்.
- வாடிக்கையாளர்களை மனதில் கொண்டு முடிவெடுத்தல் (Decision Making with Customers in Mind): தொடக்க நிறுவனங்களில் மனித வளங்களும், முதலிடக்கூடிய பணமும், நேரமும் குறைவாகவே இருக்கும். அந்தச் சந்தர்ப்பத்தில் எதற்கு முன்னுரிமை கொடுத்து பொருட்களை உருவாக்குவதென்பது எப்போதும் ஒரு பெரிய பிரச்சனை. அந்த நேரங்களில் இரண்டு விடங்களை மனத்தில் வைக்க வேண்டும். முதலாவது, குறைந்த அம்சங்களைப் பயன்படுத்தி பொருட்களைச் செய்வது. இதனை குறைந்தபட்ச சாத்தியமான தயாரிப்பு (Minimal Viable Product – MVP) என்று அழைப்பர். இரண்டாவது, வாடிக்கையாளர்களுக்குத் தேவையான குறைந்தபட்ச அம்சங்களுடன் பொருட்களைச் செய்வது. இவற்றைத் தெளிவாக அறிந்து, முக்கியமானவர்களுடன் பகிர்வதன் மூலம் குழப்பங்களைத் தவிர்க்கலாம்.
- வாடிக்கையாளர்களின் வலிகளை புரிந்து கொள்ளுதல் (Understanding Customers’ Pain) : நாங்கள் எமது வாடிக்கையாளர்களின் வலிகளை அறிந்து தகுந்த நேரத்திற்குச் செய்யும் உதவியை அவர்கள் மறக்க மாட்டார்கள். நான் எனது இரண்டாவது நிறுவனத்தில் பணிபுரிந்த சமயம், அமெரிக்காவில் ஒரு பெரிய நிறுவனத்திற்கு எதிராக இன்னொரு நிறுவனம் ஓர் உற்பத்தியைச் செய்து அதைச் சந்தைக்குக் கொண்டுவந்தது. அந்தப் பெரிய நிறுவனம் அவர்களது சந்தைப் பங்குகளை இழந்தது. அதே பொருளை அவர்கள் தம் நிறுவனத்தில் உருவாக்க பல வருடங்கள் எடுக்கும் என்று கவலையடைந்தது. அதை அறிந்த நாங்கள், அதே பொருளை எமது நிறுவனத்தில் சில மாற்றங்களுடன் செய்து உடனே சந்தைக்குக் கொண்டுவரலாம் என்று அந் நிறுவனத்திடம் கூறினோம். அதனை அவர்கள் ஆமோதித்தனர். அவர்கள் எம்மிடம் முதலீடு செய்ததுடன், எமது பொருட்களை அவர்களது விற்பனையாளர்களின் மூலம் பல மில்லியன் டொலருக்கு விற்க உதவினார்கள். இதனால் எமது நிறுவனத்தின் மதிப்பு அதிகரித்தது.
- வாடிக்கையாளர்களின் சம்மதத்தைப் பெறுதல் (Getting Customer Buy in) : சிக்கலான பொருட்களைச் செய்யும் போது பல குழப்பங்கள் ஏற்படலாம். அந்த நேரத்தில் எதை முன்மையாக வைத்து முடிவெடுப்பெதென்பது கடினமாக இருக்கும். ஆனால் அச் சந்தர்ப்பத்தில் உதவக்கூடிய ஒரே வழி வாடிக்கையாளர்களுடன் திறந்த முறையில் பிரச்சனைகளைக் கூறி, எமது அணுகுமுறையை எடுத்துரைத்து, அவர்களோடு ஒன்றாக முடிவெடுப்பதாகும். இதனால், பிரச்சினைக்கான முடிவானது இரண்டு தரப்பினரும் இணைந்து எடுத்த முடிவாக அமையும். இவ்வாறு அணுகுவதன் மூலம் ஒருவரை ஒருவர் குற்றம் சாட்டாமல் இணைந்து தீர்வு காண முடியும்.
- வாடிக்கையாளர்களிடம் தனித்துவமான அல்லது வேறுபட்ட மதிப்பை உருவாக்குதல் (Create Unique and differentiated Value for customers): மிகப் பெரிய நிறுவனங்களுடன் சேர்ந்து வேலை பார்க்க, பல சிறிய மற்றும் பெரிய நிறுவனங்கள் தயாராக இருக்கும். அவற்றுடன் இணைந்து பணிபுரிய நினைக்கும் ஏனைய நிறுவனங்களை விட, எமது நிறுவனம் தனித்துவமானது என்று புரிய வைப்பதன் மூலம், மிகப் பெரிய நிறுவனங்களுடன் எமது நிறுவனத்தையும் இணைத்து, வேலை செய்ய முடியும். மிகப் பெரிய நிறுவனங்கள் எதிர் நோக்கும் பிரச்சனைகளுக்கு ஓர் வித்தியாசமான அணுகுமுறையைக் கண்டுபிடித்து, அதன் வழியிலான அனுகூலங்களை அவற்றிற்கு எடுத்துக்காட்டுவதன் மூலம், சக போட்டி நிறுவனங்களில் இருந்து நம்மைத் தனித்துவமாகக் காட்டலாம்.
- ஒரு கூட்டு வெற்றி உத்தியை வரையறுத்தல் (Define Collective Success Strategy): தொழில் வெற்றிக்கு இரண்டு பக்கமும் ஒன்றாகச் சேர்ந்து செயற்பட வேண்டும். ஆரம்பத்திலிருந்தே இரு பக்கத்திற்கும் வெற்றி கிடைக்கும் படி திட்டங்களை வகுக்க வேண்டும். அதன் மூலம் இரண்டு குழுக்களும் ஆரம்பத்திலேயே முடிவு செய்த கூட்டு வெற்றியை நோக்கிப் பயணிக்க முடியும். எனது அனுபவத்தின்படி, சக அணியின் வெற்றியைப் பற்றி யோசிக்காமல் தமது சுய வெற்றியை மட்டும் முதன்மைப்படுத்தும் குழுக்கள் நீண்ட கால வெற்றி அடைவது குறைவு.
- கடினமான செயல்களுக்கு தெளிவான செயற்திட்டத்தை வகுத்தல் (Define Clear Action Plans for Difficult Tasks): வாடிக்கையாளரைச் சிறப்பாக அணுக, சுலபமான செயல்களையும் கடினமான செயல்களையும் பிரித்து அதற்கேற்ப வளங்களையும் கால அட்டவணைகளையும் எல்லோருடனும் பகிர வேண்டும். கடினமான செயல்களுக்கு தெளிவான செயற்திட்டம் போட வேண்டும். பின்னர் அதனை வாடிக்கையாளர்களுடன் பகிர்ந்து, எமது அணியின் அனுபவத்தை மட்டுமன்றி வாடிக்கையாளர்களின் நிறுவனத்திலிருக்கும் நிபுணர்களின் அனுபவங்களையும் சேர்த்து ஒரு சிறப்பான முடிவுக்கு வர முடியும். தெளிவான செயற்திட்டத்தை தீட்டுவதன் மூலம் வாடிக்கையாளர்களின் நம்பிக்கையையும் அதிகரிக்க முடியும்.
உலகில் சிறிய தொடக்க நிறுவனங்களாகத் தொடங்கி மில்லியன் டொலர் நிறுவனங்களாகப் பரிணமித்த சகல நிறுவனங்களும் வாடிக்கையாளர்களைச் சந்தோசமாக வைத்திருப்பதையே தமது முதலாவது கொள்கையாகக் கொண்டிருக்கின்றன. அவர்கள் தங்கள் வாடிக்கையாளர்களில் நம்பிக்கை வைத்திருப்பார்கள்; திறந்த தொடர்புகளுடன் வாடிக்கையாளர்களுடன் கலந்துரையாடி இணைந்து முடிவெடுப்பார்கள். இப்படியான சிறிய, ஆனால் முக்கியமான செயல்கள் வணிகத்தை மேம்படுத்த உதவியாக இருக்கும்.
தொடரும்.
